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365体育亚马逊对品牌旗舰店下了一个大决心

标签: 2024-10-15 

  365体育亚马逊对品牌旗舰店下了一个大决心近年来,亚马逊上也涌现出了一批品牌,包括安克创新旗下的Anker(充电),致欧家居的SONGMICS(家居)、赛维的 Avidlove(内衣)、千岸科技的Sportneer(运动户外)、深蓝科技的Donner(乐器)、子不语的City Bell(女士套装和女士上衣)等。

  这些品牌的成功,也成就了一批上市公司,如安克创新、致欧、赛维、子不语等,同时,一些品牌被打上了浓厚的“亚马逊印记”,例如羽绒服品牌Orolay被称为“亚马逊外套”(The Amazon Coat)。

  销量大,未必是一个品牌,因为有一个有销量的卖家,可能依然会面临两个困境:一、有订单,没有用户;二、有商标,没有品牌。

  一个买过你东西的人,甚至复购了你东西的人,未必是你的品牌用户,他/她可能只是一个匆匆而过的消费者,比如,我买了一双鞋,穿过之后觉得好用,还想买一双,我从历史订单中,找到你的商品链接(listing),然后又下单了。即便如此,我未必是你的品牌用户,因为,我对你的品牌印象不深,如果我清空了历史订单或历史浏览记录,我可能找不到你了,接下来,我会从销售相同或相似鞋子的卖家那边购买,反正你的产品跟他的没什么大的差别。

  记住你,是因为你的品牌打入用户的心智;忠于你,是因为你的品牌能够给用户提供“信任价值”和“情感价值”。

  在亚马逊上,衡量是“商标”还是“品牌”的重要指标,就是“搜索指数”,即消费者要购买你的产品时,是用品类名(或通用关键词)把你搜出来,还是品牌名把你搜出来呢?

  如果搜索品牌名找到你的占比更大,且越来越高,说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你,那么,主要说明你的运营力强,但品牌力不强。

  添可的一位电商负责人告诉「蓝海亿观」,很多消费者要购买洗地机时,在亚马逊搜索的关键词不是“洗地机”,而是“添可”,或“添可+通用关键词”

  我们随机地用第三方工具查询后发现,添可不少洗地机的最大的流量词是“tineco vacuum mop ”。

  消费者不搜“洗地机”,而搜“添可”,这意味着,添可在许多用户心智中建立了“添可等于洗地机”或“洗地机等于添可”的认知。

  这相当于,提到安全汽车,用户会想到沃尔沃,提到能量饮料,用户会想到红牛,提到搜索引擎,用户会想到谷歌。如果某个品牌等同于品类365体育,那就是一笔珍贵的资产。

  当然,只有极少部分品牌,才能做到这一点,但只要在亚马逊搜索你的品牌词(或通用大词+品牌名)的占比,能够持续升高,这意味着,你的品牌力已经在亚马逊开始扎根了,在一定程度上讲,已经是“亚马逊品牌”了。

  一个用户认可你的品牌,除了“记住你”,还会“忠于你”,复购的时候会继续找你,同时,他觉得好用,会像周边的亲朋友好友推荐,或者在社交媒体上分享。

  因此,“净推荐值”指数(Net Promoter Score)或无辅助提及率,也是衡量一个品牌成熟度的重要标准,比如50个人、100个人买了你的产品,其中有多少人会将你的产品推荐给身边的人?推荐的人越多(无辅助提及率),说明用户对你的品牌“认可度”越高。

  目前,不少“亚马逊品牌”已经得到了用户推荐,甚至是名人的推荐或“背书”,例如,被称为“亚马逊外套”的Orolay,被美国脱口秀明星奥普拉·温弗瑞列入“购物清单”,而Anker的充电宝,则在一场与马斯克的直播对话中,被特朗普用于给手机充电。

  作为欧美头部电商流量入口,亚马逊将原本在线下分散的人群,通过互联网汇集在一起,成为了支撑各个品牌成长的基石。

  近年来,一些品牌通过亚马逊这个“原点”,做大了品牌,积蓄了能量,然后不断朝线下拓展,最终从一个“线上品牌”升级成为一个“全渠道品牌”。

  安克创新在亚马逊上分别推出了Anker(充电)、Soundcore(智能音频)、eufy(智能创新)等品牌,随后向线下渠道扩充,入驻了沃尔玛、百思买、家得宝等线下卖场或门店,最终进化出一个“线下+线下”的多渠道品牌矩阵365体育

  同样,添可也走上了相似的道路,先广泛布局亚马逊各大站点,并推出自己的品牌独立站,所形成的品牌声势,又帮助其快速入驻Home Depot、山姆会员店、塔吉特、沃尔玛等主线下流商超,也逐渐进化成为一个“多渠道品牌”。

  千岸科技也以亚马逊作为原点,然后向多渠道布局,比如,其音频产品品牌Tribit已进入沃尔玛线下店,画笔品牌Ohuhu也入驻了另一个美国全国连锁店。

  随着大量卖家涌入,商品越来越多,价格越来越低,利润不断下滑。据一位卖家粗略统计,在2010年,跨境电商的利润率能做到40%-50%,而大概从2014年开始,利润率差不多每年下跌5个点。

  跨境电商企业如果要活得久,就必须做品牌。因为,有了品牌,才有真正的用户。这些用户会记住你,忠于你,可以给你带来源源不断的“品牌复利”:自然流量、复购、溢价。

  两者之间最大的区别在于,不做品牌的卖家,销量优先,销售人员居于首要的位置,在团队里最具有发言权。只要销售人员认为什么好卖,公司所有的人力、物力(研发、技术等部门),全部围绕着这个来转。

  相比之下,做品牌的卖家,会将品牌运营部门置于最核心的位置,由其先做市场调研、品牌定位,确定“产品要面对的受众人群是什么”,“这些人群的需求痛点是什么”,“目前的市场竞争格局是什么”,“如何推广品牌”,等等。一切确定之后,再由开发团队做产品规划,而曾经坐核心位置的销售人员,跟在后面去卖。

  这意味着,品牌运营部门是指挥棒,由其制定目标和部署资源,然后牵引着企业其他团队去行动,有时候,为了实现远期的品牌目标,甚至会牺牲短期的销量和利润。

  近年来,一批卖家目睹了Anker、添可、赛维、影石Insta360、Roborock、致欧、Govee、Shokz 等“亚马逊品牌”崛起之后,也开始走上了品牌之路。

  根据亚马逊的调研,2020年至2023年,中国品牌型卖家的增速是非品牌卖家的增速的6倍;2023年黑五网一,20%的品牌型卖家产品销量同比增幅超50%,更有15%的品牌型卖家增幅超100%365体育

  越来越多卖家开始相信,在亚马逊上是有可能培育出自己的品牌的,至少可以让“线上品牌”先行,然后再逐步向“多渠道品牌”迈进。

  在未来几年,在亚马逊的每一个细分类目里,还会跑出一些优秀品牌来,这些品牌的成长速度,可能会越来越快,因为,作为“水电煤”基础设施的亚马逊,在帮助卖家的“品牌成长”这件事,下了大决心,并迈出了关键的几步。

  在这一“去中心化”的生态下,亚马逊网站(App)的流量,被大部分“灌”到了具体产品的“商品页面”上,而卖家的店铺处于相对次要的位置。

  这在客观上形成了一个导向,使卖家聚焦于“产品与产品”(Listing与Listing)维度的竞争,而不太在意“品牌与品牌”维度的竞争。

  产品listing(链接)之间的过度竞争,产生了一个被动局面:卖家们虽然卖出了很多产品,但顾客们买完即走,干净利落,对品牌的印象往往很浅,卖家也很难沉淀自己的用户。

  与此同时,越来越多的新兴平台以“极致低价”卷向市场,使整个跨境电商市场的“水质”和“气候”发生了巨大的变化。

  将市面上现有商品搬到海外市场,就能大赚钱期间的时代,已经逐渐过去。卷低价的道路也将越走越窄。

  在这种情况下,卖家只有通过品牌化转型(产品差异化、满足消费者痛点、提供信任价值和情绪价值等),才能摆脱同质化竞争的泥潭。

  在这一背景下,亚马逊高举大旗,向品牌化迈进,引领卖家们从以“产品”为维度的竞争阶段,逐渐过渡到以“品牌”为维度的竞争阶段。

  近年来,亚马逊提出了一系列的品牌战略,从2018年的“中国企业价值提升计划”,再到2022年的“推动卖家打造全球品牌,创造长期价值”,再到2024年提出“赋能品牌打造”。

  为了推动卖家顺利地踏上品牌化的道路,亚马逊围绕着品牌成长所需的流量、用户、推广工具等方面进行革新和布局,同时发布了《品牌成长阶梯》,围绕着品牌发展的四个阶段——上线品牌主力品、建立品牌识别度、增加品牌知名度、提升品牌忠诚度,总结了每个阶段要聚焦阶段的核心目标、关键指标,并整合了一揽子工具,提出了一系列解决方案:

  一、在流量方面,亚马逊为卖家的品牌旗舰店新增了一个大入口:品牌旗舰店是卖家的“品牌阵地”和“流量蓄水池”,对于卖家的品牌化转型非常重要,包括安克创新、赛维、傲基、乐歌等在内的大卖家,几乎重点布局了品牌旗舰店。

  为了支持卖家培育品牌,亚马逊在其最主要的流量入口之一搜索栏,做了一个大动作:当消费者在搜索栏中输入某个品牌名称之时,亚马逊给品牌旗舰店一个醒目的直达入口。

  比如,一个品牌叫“ABC”,当消费者输入“ABC”时,在各类“联想关键词”的最底部,出现“Shop the ABC Store”的入口,通过这一入口,消费者可以直达“ABC”的品牌旗舰店。

  能够搜索品牌的消费者,说明他/她对该品牌有一定的“认知”和“忠诚度”,是该品牌真正的“用户”。

  此时,通过搜索框这个旗舰店入口,这些用户可以便捷地进入该品牌旗舰店,选购该品牌下的各类商品。

  这意味着,亚马逊将品牌用户形成的“自然流量”,引向了旗舰店的“蓄水池”里,对卖家的品牌成长,有着实实在在的好处。

  亚马逊数据显示,访问过品牌旗舰店的顾客,往往会对该品牌留下更深的印象。相对于没有访问的顾客,访问过品牌旗舰店的顾客,对该品牌的搜索量会提高10.8%,新客购买的可能性也增加25.6%,平均订单支出也增加4.5倍。

  品牌的用户,跟普通消费者有所区别,用户记得住品牌,也在一定程度上忠实于品牌,因此,亚马逊越来越重视帮助品牌沉淀自己的用户,并做了一系列部署:

  1.允许顾客“关注”(follow)自己喜欢的品牌,帮助品牌旗舰店留存自己的用户(私域流量);

  2. 允许品牌旗舰店可以发布帖子(post),通过内容吸引粉丝,增加用户互动,增加品牌粘性。此外,帖子内容,也有机会出现在亚马逊的视频购物场景Inspire中,既增加品牌曝光,也可以收获更多订单;

  3.最重要的是,亚马逊推出一系列的工具,帮助品牌旗舰店对沉淀下来的用户或户,进行“定向营销”和“再营销”,以回收“老流量”并提升品牌粘性。

  在卖家运营的过程中,沉淀下了很多“复购买家”“买得多的买家”“ 品牌店铺的关注者”,这些都是品牌的“用户”或者“准用户”。

  这些受众人群,对于一个品牌来说,是非常有价值的,如果能够再次或者多次触达,其转化率比纯粹的新客会增加很多,同时对于扩大品牌影响力很有帮助。

  为此,亚马逊推出了新的工具,包括“品牌定制促销(BTP)”和“品牌定制优惠券(BTC)”,让品牌旗舰店可以对这些“用户”或“准用户”进行再营销:

  比如,某个买过你的产品买家,或者加入购物车后有又放弃的买家,你希望他/她回来,那么,可以用“品牌定制促销(BTP)”工具,创建专属折扣,亚马逊会将这一折扣专门推到他/她面前,以吸引其回来复购或购买。

  此外,针对没有下过单、但“关注”过品牌的粉丝、高消费买家、最近购买较多的买家等特定受众人群,都可以通过亚马逊的专属工具,进行再触达或再激活,最终实现良好的ROI。

  来自珠海的旅行快充、桌面快充品牌TESSAN,就利用品牌定制营销BTP工具,找回了许多“放弃购物车的顾客”,在品类旺季时段做促销,销售额增加了35000美元左右。

  亚马逊数据也显示,品牌定制促销活动的转化率,比常规促销活动高200%。这意味着,品牌对“用户”的营销,比陌生受众的营销,效率高了很多。

  这一系列促销工具的推出,意味着亚马逊允许品牌旗舰店“蓄养”自己的粉丝和用户,并打造一个“相对私域”的流量空间,卖家可以主动出击,与用户互动、促进销售,提高品牌的影响力。

  三、为品牌旗舰店提供“独立站”式的运营视角和优化建议:品牌旗舰店是卖家做好品牌的“阵地”,为了扶持卖家的品牌旗舰店,亚马逊也做了一系列的部署和革新。

  比如推出高级A+(Premium A+)页面,允许品牌卖家用视频、轮播、交互热点、高级报价表等丰富的搭建模块,装饰自己的“一亩三分”地,并用丰富的“品牌故事”,营造沉浸式的体验,提高消费者与产品、品牌的互动性,旨在将更多消费者转化为“品牌用户”,并促进成交。

  最近,在访客量(UV)、访问页面数量(PV)、ASIN单品点击量和转化率等指标之外,亚马逊又对品牌旗舰店做了两个关键动作,使卖家能够像独立站卖家那样,更进一步“透视”自己品牌店的流量、用户活跃度等。

  1.推出了一个新工具——品牌旗舰店质量评级报告,通过该工具,卖家可以诊断自己的评级,并根据“高”“中”“低”评级和亚马逊系统的建议(如添加背景视频、添加畅销商品图块等),有针对性地优化自己的旗舰店。

  如今,亚马逊重点推出这些指标,希望给卖家提供一个近似于“品牌独立站”的视角,让卖家好好经营自己的的“品牌后花园”和“流量蓄水池”。

  四、亚马逊正式发布了《品牌成长阶梯》,围绕着品牌发展的四个阶段——上线品牌主力品、建立品牌识别度、增加品牌知名度、提升品牌忠诚度,总结了每个阶段要聚焦阶段的核心目标、关键指标,并针对品牌的进阶升级,整合了一揽子工具,并推出了一系列解决方案:

  第一阶段,上线品牌主力品。做品牌,产品是“1”,而其余的东西都是“1”背后的“0”。因此,在要打造品牌,开发和推广主力产品,是关键的第一步。

  1.开发品牌主力产品:白牌商品已经在平台上日趋饱和,因此,品牌主力产品首先要避开同质化的陷阱,即便暂时卖得好的,未必是适合的产品。

  开发品牌主力产品,必须要有“用户思维”和“用户视角”,这就需要首先对市场进行调研,用数据工具穿透现象,抓住本质。

  为此,亚马逊提供了“商机探测器”、“亚马逊品牌分析”等工具,以帮助卖家挖掘消费者的产品需求,从而制定有效的产品策略。

  比如,商机探测器中提供了一系列数据,包括点击量最多商品数量、平均价格、哪些产品的功能对去年销量产生影响、搜索量增长、售出商品数量等,帮助卖家挖掘“潜力产品”,并对自己的新产品的市场进行预测。

  2.拉升产品的排名、销量,提高产品口碑:做品牌绕不开的一步,是商品要有销量,才能形成良性循环。因此,卖家在锁定品牌主力产品之后,可使用商品推广广告(CPC)、A+页面、Vine计划、买家评论、亚马逊品牌分析-搜索词表现报告等工具,实现销量提升。

  第二阶段,建立品牌识别度:要打造一个品牌,必须做到鹤立鸡群、脱颖而出,让消费者在稠人广众很容易识别出来。

  此时,作为“品牌展厅”的旗舰店将发挥重要作用,卖家可以充分利用A+页面、更高级A+页面、Vine计划等,用图片、视频、文字等载体,输出生动而立体的品牌形象,传播品牌故事,展示品牌调性,传递品牌价值观,潜移默化地影响用户,并在其心智中打下品牌印记。

  产品口碑跟品牌口碑直接相关,新品上市时,使用Vine计划,可以快速获取优质评论,提升线年内部数据显示,使用Vine计划的卖家,销量最高可提升30%。

  第三阶段,增加品牌知名度。要做品牌,重要的一步就让让受众知道你、认识你,了解你,那么,品牌卖家必须通过“站内+站外”的全渠道,实现品牌影响力的最大化覆盖。

  “品牌引流奖励计划”,卖家如果参加这一计划,可获得所推广商品销售额的平均10%的金额奖励,如果站外顾客点击了该广告后14天内购买该品牌其他商品,也可以获得同等的奖励。

  第四阶段,增加品牌忠诚度。一个愿意复购的用户,是品牌的忠诚支持者。吸引老用户回购的成本,要比纯粹的拉新客,低很多。

  “客户、高潜力客户、有流失风险的客户和休眠客户”等各类型客户的数据详情,然后通过“品牌定制促销(BTP)”品牌定制优惠券(BTC)”等工具“唤醒”“激活”自己的老用户,“召唤”可能流失的用户等。

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